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‘Taxa das blusinhas’ deve ajudar marcas locais a competir, mas mercado ainda exige adaptação
Com avanço de plataformas internacionais, pequenas empresas de moda têm apostado em alternativas que mostrem “valor além do preço” para conquistar clientes
Por Carina Brito
O preço baixo dos marketplaces asiáticos (como Shein e Shopee) é um grande atrativo para os consumidores — e um desafio para os pequenos negócios brasileiros de moda, que sabem que não conseguem competir de igual para igual. A decisão do Senado de taxar em 20% as compras de até US$ 50, na visão de especialistas ouvidos por PEGN, tende a deixar o mercado mais justo, mas ainda é preciso investir em aprimoramento para conseguir driblar a concorrência. Entre empreendedores, as estratégias têm variado do lançamento de produtos de “entrada” até a valorização da sustentabilidade.
Apelido de “taxa das blusinhas”, o tributo foi aprovado pelo Senado na última quarta-feira (5/6). Agora, as compras de até US$ 50 terão alíquotas de 20% de Imposto de Importação, além de 17% do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) — que já era cobrado. “Os 17% do ICMS são calculados no valor da compra somada ao imposto de importação que já foi cobrado anteriormente” explica Rafael Zorzi, tributarista do escritório Ayres Ribeiro Advogados. “Fazendo os cálculos, um produto que hoje custa R$ 100 sairá por R$ 145 ao consumidor.”
A decisão chega em um momento de crescimento significativo da importação no Brasil. Em 2023, os consumidores brasileiros gastaram R$ 6,42 bilhões em encomendas internacionais, segundo dados da Receita Federal. O valor representa mais do que o dobro do ano anterior. “É um crescimento vertiginoso que, com certeza, influencia extremamente a estrutura produtiva interna, especificamente o varejo”, afirma Claudio Felisoni, presidente do IBEVAR e professor da FIA Business School.
Na visão do professor, a “taxação das blusinhas” deve trazer mais igualdade na carga tributária. “Não tem sido fácil para as empresas dos setores de tecido, vestuários e calçados enfrentarem a concorrência. Não tem cabimento o mercado interno ter que enfrentar o mercado internacional sem impostos”, afirma Claudio Felisoni, presidente do IBEVAR e professor da FIA Business School. “O imposto das blusinhas é uma questão de isonomia.”
Maya Mattiazzo, Professora de Canais Digitais do Hub de Moda e Luxo da ESPM, concorda: “É uma competição desleal, já que eles não precisavam recolher impostos e usam mão de obra duvidosa, já que não sabemos em que condições estes itens são produzidos. As marcas pequenas que vendem na internet são obrigadas a recolher todos os tributos na nota fiscal. Não tem como o preço ser competitivo”, explica a professora, que destaca que o crescimento do setor provocou mudanças no comportamento do consumidor brasileiro.
“Com o passar dos anos, o cliente foi se acostumando ao funcionamento dos e-commerces internacionais. Está tudo bem esperar 20 a 30 dias por um produto que vem da China. Hoje é possível receber um produto vindo de lá em uma semana”, afirma. “Enquanto o mercado nacional estava parado observando o que estava acontecendo, os e-commerces internacionais foram aprimorando seus processos.”
O preço baixo atinge especialmente as classes populares, diz a professora. “Pessoas que têm um poder aquisitivo mais baixo e não conseguem encontrar os mesmos preços em lojas de departamento convencionais. O cliente quer um bom produto com um preço bacana, porque entendeu que pode ter isso. Para ele, ser de um e-commerce internacional é indiferente”, diz a professora.
Valor além do preço
Sem poder competir oferecendo preços mais baratos, os pequenos negócios brasileiros de moda tiveram de encontrar maneiras de se destacar. É o caso de Camila Lemos, fundadora e diretora-criativa da Proa, e-commerce de roupas. A empreendedora fez uma pesquisa com suas clientes para entender o que motivava as clientes a comprar em plataformas internacionais.
“Elas responderam que era a facilidade de comprar pelo aplicativo das marcas, assim como ter acesso a uma variedade de produtos e diferentes tamanhos, incluindo plus size”, diz. A Proa então aumentou a sua gama de tamanhos — que hoje vai até 52.
A empreendedora também apostou em lançar alguns produtos mais baratos para que sejam a “porta de entrada” de novos clientes. Os itens custam a partir de R$ 125, enquanto o tíquete-médio da Proa é R$ 300. “Apesar de ainda não ser barato, é um preço que não praticamos [na maioria dos produtos], e pode incentivar alguém a comprar pela primeira vez na nossa loja e se tornar uma cliente recorrente.”
Os e-commerces asiáticos também chamam a atenção dos clientes pela velocidade de lançar tendências em grande volume e velocidade — o chamado fast fashion. Para pequenos negócios, a solução pode ser justamente ir na contramão. “Não conseguimos competir na velocidade de entregar tendências, decidimos ir exatamente no caminho oposto e mostrar que não vivemos de tendência, mas preferimos peças atemporais”, diz Lemos.
Essa também é a estratégia de Isabela Fraquete, fundadora da marca de roupas Sorella. “Nosso foco é ter uma matéria-prima de qualidade, usando tecidos mais nobres com viés mais natural. Apostamos na durabilidade”, afirma. A empreendedora também investe na comunicação mais próxima ao consumidor. “Criamos uma comunidade para que eles consigam entender essa cadeia produtiva e participem com a gente. Estamos sempre divulgando o processo de fabricação das peças, desde a compra do tecido até o produto ficar pronto. A pessoa vai se inserindo no nosso mundo e tendo o sentimento de pertencimento na marca.”
Segundo Felisoni, presidente do IBEVAR e professor da FIA Business School, essa proximidade com o consumidor final pode ser uma vantagem para os pequenos negócios para lançar produtos assertivos ao seu público-alvo. “Isso é muito importante no setor de moda, já que as marcas podem acompanhar de perto as movimentações dos desejos dos clientes”, afirma. “As grandes empresas conseguem lançar tendências rapidamente, mas ainda é uma operação mais distante do consumidor. O pequeno negócio pode se diferenciar atendendo de forma mais pessoal para entender o que eles querem de forma bastante eficaz”, diz o professor.
Anna Fernandes, fundadora do e-commerce de moda NA.LOO, espera que a tendência de uma consciência ambiental e social estimule o crescimento dos pequenos negócios. Com isso, ela aposta em um marketing que fale dos valores de sua marca. “Acredito que a geração mais jovem já tem essa mentalidade. Produzimos peças no mercado nacional, majoritariamente por mulheres. Elas são mais caras, mas todas as pessoas da cadeia produtiva são bem remuneradas. É uma bandeira forte para que as pessoas entendam o motivo dos nossos preços,”, afirma.
“Competir com o preço é impossível, então mostramos o nosso valor de outras formas.”
Expectativas
O projeto aprovado no Senado voltará para a Câmara dos Deputados. Em seguida, o presidente Lula deve sancionar a medida para que ela entre em vigor. Em geral, os empreendedores e especialistas ouvidos por PEGN esperam que a taxação torne a concorrência mais justa — mas entendem que o mercado nacional ainda precisa se aprimorar para conseguir competir.
A professora da ESPM acredita que há uma resistência do setor em se adaptar. “Temos de aproveitar esse momento para olhar o que o mercado de fora está oferecendo e entender como podemos melhorar. Não adianta esperar [medidas] do governo. Se os negócios não se adaptarem, o cliente vai se fidelizar em outro lugar”, afirma, citando a necessidade de rever processos internos, matéria-prima, presença digital, precificação, modelagem e variedade de produtos.
“A taxação deve melhorar a isonomia, mas a competição continuará sendo acirrada. Os preços e a rápida velocidade de resposta para lançar tendências continuará pressionando o setor de moda no geral, especialmente os pequenos negócios. É preciso se preparar”, diz Felisoni.
A fundadora NA.LOO espera que a taxação seja um passo para que os consumidores procurem alternativas nacionais mais sustentáveis. “Claro que entendemos que nem todos têm o dinheiro para fazer escolhas conscientes de consumo. Porém, pessoas que têm acesso e dinheiro podem aproveitar o momento para reavaliar se vale mais a pena investir em uma peça do mercado nacional.”
