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Tarsila S/A: A herdeira que gere a marca de uma das maiores pintoras do Brasil
Paola Montenegro é sobrinha-bisneta de Tarsila do Amaral e gestora da empresa que cuida de licenciamentos e exposições das obras da artista
Fernanda Almeida
Foto: Leila Viegas/Divulgação
Em meio à disputa entre herdeiros envolvendo a empresa que administra a marca de Tarsila do Amaral, Paola Montenegro despontou como o nome ideal para rejuvenescer o legado de uma das maiores artistas do país e aproximá-lo de uma nova geração. “A empresa vivia um momento de modernização e busca por mais transparência”, lembra a publicitária e estrategista digital, que é sobrinha-bisneta da pintora. “Quando me sentei com os diretores para apresentar minhas ideias sobre o legado de Tarsila, ficou claro que, naquele momento, eu era a pessoa certa.”
Hoje com 30 anos, Paola já cuidava, desde 2021, das redes sociais de Tarsila. Em 2023, assumiu a liderança da TALE (Tarsila do Amaral Licenciamento e Empreendimentos S.A.), empresa criada em 2005 pelos sobrinhos-netos da artista para gerir os direitos sobre sua obra.
Tarsila sob nova direção
Desde então, já firmou 10 licenciamentos em segmentos diversos, que vão de bebidas à moda. Até então, a empresa era comandada por Tarsilinha, sobrinha-neta e homônima da artista, que deixou a companhia em maio de 2022. “O objetivo era rejuvenescer os parceiros, entrar em novos segmentos e conversar com um público que ainda não se sentia tão próximo de Tarsila”, explica Paola.
Hoje, algumas das obras mais icônicas da artista estampam desde lenços da Scarf Me até tapetes e almofadas da Westwing. O legado de Tarsila também ganhou vida em quebra-cabeças da Gume, vinhos da Vinho 22, calcinhas absorventes da Pantys e roupas da Lela Brandão Co.
“Cada parceria reafirma o valor do patrimônio cultural brasileiro e amplia o alcance da obra de uma das maiores artistas nacionais.”
Paola Montenegro, gestora da Tarsila S/A
Sob nova direção, o faturamento da empresa, que foi de R$ 500 mil em 2023, cresceu 50% em 2024 e deve registrar novo salto de 50% neste ano, ultrapassando a marca de R$ 1 milhão.
Leila Viegas/Divulgação
Paola Montenegro com peças da coleção da Westwing inspiradas em obras de Tarsila do Amaral
Na hora de fechar parcerias, Paola e a diretoria – composta por quatro membros da família da artista – avaliam tanto os ganhos financeiros quanto os impactos para o posicionamento da marca. Entre os critérios estão: ser uma empresa brasileira, com compromisso com a sustentabilidade, alcance nacional e produtos de qualidade “à altura da Tarsila”. Mais recentemente, o foco tem sido atrair marcas com propostas educativas.
As redes sociais da artista, também gerenciadas por Paola, têm papel importante na estratégia de aproximação com o público. “Fazemos essa conexão da pintora com o povo, que era justamente o que ela queria. Ela queria ser a pintora do nosso país.”
Além dos produtos licenciados, a Tarsila S/A também recebe direitos autorais pelo uso da imagem e da obra da artista em livros didáticos e produções culturais. No último ano, por exemplo, Claudia Raia protagonizou o musical Tarsila, a Brasileira, que narra a trajetória da pintora modernista.
Disputa pela herança
Tarsila do Amaral morreu em 1973, aos 87 anos, sem deixar filhos ou marido. Sua única filha, Dulce Pinto, faleceu antes dela mesma.
Atualmente, 56 pessoas têm direito à sua herança, todos descendentes de seus irmãos. Por anos, a gestão dos direitos e receitas esteve nas mãos da sobrinha-neta Tarsilinha, que deixou a empresa em 2022. As desavenças familiares, que culminaram em uma disputa judicial, começaram após o quadro “A Lua” ser leiloado por US$ 20 milhões, em 2019. “Fico feliz de não estar envolvida. Tudo o que eu faço é pensando no legado da Tarsila, então tento não focar nisso”, diz Paola.
“Desde 2022, existe essa situação jurídica. Como estamos trabalhando para que o legado de Tarsila seja visto mundialmente e para dar continuidade ao trabalho que ela deixou para o Brasil e para o mundo, eu tento focar na parte boa, que é a resposta do público.”
Paola Montenegro
Pela legislação brasileira de direitos autorais, as obras de Tarsila entrarão em domínio público em 2043, 70 anos após a sua morte.
Publicitária, ex-DJ e gestora da marca Tarsila do Amaral
Natural de Campinas (SP), Paola se mudou para São Paulo para cursar publicidade e propaganda. Durante a faculdade, trabalhou em uma produtora de eventos, em duas editoras e em uma agência de publicidade. Depois de formada, decidiu empreender e abriu sua própria agência com uma colega de turma. “Sempre tive esse viés empreendedor. Desde criança, gostava de vender coisas.”
Atuou como estrategista de marketing e branding até encerrar esse ciclo para se dedicar integralmente à gestão da marca de Tarsila. “Estando à frente do legado da maior pintora do Brasil, o mínimo que posso fazer é abaixar a cabeça e me esforçar para fazer um bom trabalho.”
Para completar a formação, a publicitária fez cursos no MASP e na Pinacoteca, pós-graduação na PUC-RJ em Gestão Cultural e outra em Art Business pela EBAC. Agora, está terminando uma especialização em Museologia, Curadoria e Colecionismo na Belas Artes. “Leio muitos livros sobre modernismo, Tarsila e quem a rodeava, mas quero conhecer mais os outros artistas do mundo todo. Não vou parar de estudar tão cedo.”
Arquivo pessoal
Gestora da Tarsila/S.A. em frente ao quadro “Operários”
Também se dedicou a construir relações com curadores de museus e profissionais do setor. “Sempre tento me cercar de pessoas com mais experiência do que eu.”
Paola reconhece que a arte corre nas veias da família, enquanto se lembra de, ainda criança, pintar uma das obras de Tarsila, o “Sol Poente”, na casa de sua avó. “Tenho buscado hobbies que me conectem ainda mais em contato com o mundo da arte”, diz ela, que também foi DJ entre 2018 e 2024, tocando em bares do centro de São Paulo e na Vila Madalena.
O futuro e o legado de Tarsila – e de Paola
Algumas das obras de Tarsila do Amaral integraram a exposição dedicada à artista no Museu de Luxemburgo, em Paris, entre outubro de 2024 e fevereiro de 2025, que atraiu cerca de 130 mil visitantes. Em seguida, a mostra seguiu para o Museu Guggenheim de Bilbao, na Espanha, onde ficou em cartaz de fevereiro a junho. “Foi uma delícia ver mais pessoas conhecendo a Tarsila”, diz Paola Montenegro, que sonha em levar o trabalho da tia-bisavó a grandes museus ao redor do mundo.
Arquivo pessoal
Paola Montenegro e a obra Cartão Postal” na exposição de Tarsila do Amaral em Paris
Durante as visitas às exposições, Paola se incomodou com a ausência de outras artistas mulheres. “Entrava nas lojas dos museus e via catálogos dos grandes mestres, e só tinha a Frida [Kahlo]. Mas existem tantas pintoras incríveis e Tarsila, que também é uma grande mestre. Eu gostaria de vê-la nesse lugar.”
“Me apaixonei por esse mundo da museologia. Em algum momento, gostaria de ir para fora, fazer um curso e tentar trabalhar em algum museu, quem sabe. E quem sabe morar em Paris também pra seguir os passos da Tarsila. Por enquanto, só estou pensando no legado dela.”
Paola Montenegro
