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Lembra de Ploc e Ping Pong? Marcas de chiclete têm registro cancelado após anos fora do mercado
Lembra de Ploc e Ping Pong? Marcas de chiclete têm registro cancelado após anos fora do mercado
Fora do mercado há anos, produtos seguem vivos na memória dos consumidores
Por Ana Flávia Pilar
— São Paulo
Foto: Divulgação
O Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) cancelou o registro das marcas de chiclete Ping Pong e Ploc, que estavam sob o guarda-chuva da Mondelez, conhecida por marcas como Lacta e Halls.
A decisão seguiu norma legal, pois a empresa deixou de comercializar os chicletes por mais de cinco anos consecutivos. A Mondelez reconheceu no processo que não vende os produtos há mais de uma década, mas manifestou interesse em relançar as marcas.
— Marcas mantidas sem exploração econômica podem ser barreiras artificiais à entrada de novos concorrentes, reservando sinais de valor simbólico relevante sem contrapartida de uso no mercado. A caducidade é o instrumento pelo qual se devolve ao domínio concorrencial marcas que deixaram de cumprir sua função de identificar produtos em circulação, permitindo que novos agentes econômicos disputem esse espaço — avalia a advogada Lea Vidigal, doutora em direito econômico pela Universidade de São Paulo (USP).
Procurada, a Mondelez informou que não comenta processos em andamento.
O Ping Pong foi o primeiro chiclete de bola vendido no Brasil (1945) e se tornou sucesso de vendas da Kibon. A fabricante de balas Adams, pouco tempo depois, lançou o Ploc para tentar conquistar o mesmo consumidor: crianças e adolescentes. Mais tarde, Ping Pong e Ploc foram incorporados pela Kraft Foods (hoje Mondelez International) e deixaram de ser comercializados.
‘Era feliz e não sabia’
Segundo Maiara Kososky, professora doutora de branding e marketing estratégico na Fundação Dom Cabral, essas marcas conseguiram ocupar um espaço que não é apenas de consumo, mas de memória. As campanhas mais marcantes do Ping Pong tiveram álbuns de figurinhas colecionáveis, com temas como natureza, esportes e entretenimento. Já o Ploc ganhou notoriedade ao apostar em novos formatos de produto e desafios como o de “quem faz a maior bola”:
— Essas marcas foram construídas em momentos de formação , sobretudo na infância e adolescência. Isso é muito poderoso no branding. Quando a marca se associa a um momento emocionalmente intenso da vida, assume um simbolismo: não é só o chiclete, que perde o sabor muito rápido, mas o recreio da escola e o momento de encontrar os amigos.
Para José Mauro Nunes, professor da FGV, essa lembrança de marca evoca um sentimento do tipo “eu era feliz e não sabia”.
— Quando eu era garoto, eu mascava chiclete dessas marcas. Por serem marcas que nos acompanharam desde a tenra idade, desenvolvem uma relação afetiva com o consumidor. Marcas muito presentes, quando voltam, evocam sentimentos de nostalgia, um passado feliz.
Esporte e ‘tatuagens’
Nos anos 1970, o Ping Pong lançou seu icônico álbum de figurinhas inspirado em heróis da DC. Na década seguinte, vieram álbuns inspirados em temas como o Pantanal e a Amazônia, além de campanhas ligadas ao esporte, como a Copa do Mundo de 1982, na Espanha, Jogos Olímpicos e a Fórmula 1, além dos Futebol Cards.
Também ficaram na memória de muita gente as figurinhas que podiam se transferidas para a pele, como tatuagens temporárias. Nos anos 1990, a marca ampliou as parcerias e criou coleções com personagens da Disney e até linhas com Sandy & Junior, mantendo o foco em conteúdos populares entre o público jovem.
O Ploc seguiu linha semelhante. Em 1988, lançou a coleção Ploc Monsters, com tatuagens temporárias de monstros. No fim da mesma década, criou chicletes com dois sabores e cores na mesma embalagem e investiu no Ploc Gigante, com campanhas para que as crianças fizessem as maiores bolas.
Maiara, Fundação Dom Cabral, avalia que, apesar da força histórica das duas marcas, resgatar produtos icônicos de outras épocas envolve riscos para as empresas:
— Ao replicar o passado, a empresa corre o risco de parecer datada. Ao mesmo tempo, se mudar demais, perde o vínculo emocional.
Mudança de hábitos
Para Nunes, da FGV, hoje é mais difícil encontrar marcas que apostem nesse tipo de estratégia, especialmente no setor de balas e doces. Isso reflete uma mudança nos hábitos de consumo e no próprio ambiente regulatório. Até os anos 2000, produtos à base de açúcar enfrentavam menos restrições e havia menor preocupação com temas como obesidade infantil:
— As marcas ficam temerosas em investir na comunicação desses produtos, devido ao medo de viralizarem negativamente. As empresas estão mais temerosas de serem canceladas, o que pode afetar profundamente não somente a marca de um produto, como a empresa, devido ao impacto na sua marca corporativa.
